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谈车说地
| 捷达弟弟和桑塔“娜”姐姐的命运之路 |
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| 2006-2-18 20:26:49 文/anan |
本文相关车型： 一汽大众
在大众家族里，桑塔“娜”算着是姐姐级别的“人物”了，而捷达也算是弟弟级别的“兄弟”了。可是，这两款车在欧洲，特别是在德国都是爷爷辈的车型了，或许是人老了，不“中看”了：桑塔“娜”姐姐在德国失去了那美丽而诱人的“身段”，就如同一个老婆婆了；而捷达兄弟也老了，在德国也失去了年轻时的帅气，变成了“老太爷”。随着德国大众新车型的不断推出，这两款车早都停产了，捷达兄弟发展成为了现在的新“Jetta”,这也是迎合大众的同一品牌战略，因为那样可以节省广告宣传费用和树立高品质、品牌形象，就如同宝马、奔驰走的同一品牌策略，这也是大众想在高端市场同别的豪华车型竞争的起点路线吧。
可是，在生产技术品牌不断改进的技术上，桑塔纳和捷达都是采用的PQ32平台生产的，可是，随着德国生产平台的改进，从PQ32到PQ34、PQ35生产平台的改进，所以PQ32已经是老爷级别的平台了。目前，捷达、桑塔纳都是采用的上个世纪80年代的生产平台，大众在中国国产的宝来使用的是PQ34平台、而开迪和Sagitar（速腾）等都是采用的PQ35生产平台。
当桑塔纳在上个世纪八十年代来到中国时，桑塔纳开始牛遍中国，在1992年的中国第一辆捷达在长春诞生开始，由于那时候国产进口车少，桑塔纳和捷达遍布了中国的大江南北，正所谓那时候车少，市场细分不是很明显，整过汽车市场都是卖方的市场，从最开始上市的20多万的价格，慢慢的吞噬着中国的汽车市场很大一部分份额。特别是在九十年代早期，当初的私家车还没有成形的市场，桑塔纳、捷达，这些车都是“官爷车”，记得当时的马路上，跑着的绝大多数“小轿车”都是捷达和桑塔纳这两款车，那时候，当在人们心目中提到小轿车时，人们的概念就是桑塔纳和捷达。这让桑塔纳和捷达的品牌形象从八、九十年代渐渐深入人心。
也就是从这两款车开始国产之后，桑塔纳和捷达为德国大众在中国立下了汗马功劳，同时也渐渐让更多人开始接触到了德国车性能、口碑等等。当然，这也让大众在中国的两个合作伙伴——上海大众和一汽-大众吃到了甜头。
随着这两款车的生产规模的扩大，生产成本的降低，以及其他汽车合资企业的成立，私家车市场的形成和壮大，汽车市场从卖方市场到买方市场的渐渐转变，汽车市场的竞争更加白热化，可是这两款车的雄风并没有减少多少，每年年底统计汽车销售量的时候，这两款车的销售量都是排列在前列，这是为什么？
拿经济学的原理来说，除了这是所有企业的价格策略外，汽车企业的定价也不例外，因为企业的最大的最根本的目的是赚钱，只有赚钱了才有缴税、改进社会福利等。这就是厂家价格歧视政策的作用，为了更好得明白这其中的奥妙，让我们看看所谓的汽车从高价到卖来卖去后的价格更加实惠的转变的本质。
所谓价格歧视（Price Discrimination），实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。当然，这里要说的还有一个时间的过程，不是针对同一时间的同一市场。价格歧视又分为三种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。随着汽车行业竞争的加剧，行业的弄断性也渐渐变弱，但是汽车行业还是弄断行业，然而，绝大多数的汽车厂商采用的是三级价格歧视，也就是说汽车厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格。在八九十年代的卖方市场，汽车的价格都比较高，比如80年代的国产桑塔纳上市时的价格也是20多万元。那就是八九十年代的汽车市场，随着汽车市场的成熟，特别是私家车市场的形成和发展，八九十年代作为公务车的桑塔纳和捷达渐渐向家用车市场的靠近，主要是汽车生产成本的下降、汽车市场竞争的激烈，伴随着人们收入水平的提高，成熟车型价格的下降，更多的务实的人购买皮实的车-捷达、桑塔纳、富康、现代伊兰特、夏利等。试想：那个汽车厂商不是实行的这样的歧视价格政策呢？从作为奢侈品的汽车到代步工具的大众化过程，哪种车型的价格不是从高到底，除了古董这种类似的稀有品外，哪一种商品的价格不是由上市到普及、大众化的过程，价格也渐渐走低呢？
就拿捷达车来说，从1992年开始上市的捷达车到现在接近100万辆了，可是全国的一汽大众的经销商手里还没有现车让消费者马上可以提车，这也反映了捷达车的供不应求。公司的一位同事以前在一汽大众销售公司干了十来年，后来辞职进入了一家银行做职员，在一气大众销售公司也有些关系网，可是她在去年农历年年底打算买车时买白色的捷达，却在亚运村汽车市场也等了一个多星期才提到车。这说明了什么？虽然捷达号称在96年创造了60万公里无大修的奇迹，多年来捷达将可信赖的轿车形象深深的印在消费者心中，多次获得国内单一品牌的销售冠军。可能还是价格更加实惠的同时，关键还是皮实，这是部分消费者的反馈。可是，从外观来说，我并不看好捷达和桑塔纳，甚至不喜欢他们。这些老车型与现在的新车比较起来，外观没法比，可是还是那么多人买车时选择了他们。
现在，我们分析一下是到底是哪些人购买的这些成熟车型，由于价格和外观的决定，购买这些车的大多数是上班族和部分小老板，他们在单位都是职员或者中下管理层和一些刚成长起来的小老板，经济来源不是很丰富，但也可以消费得起汽车，他们更多的是年龄在30出头，40岁左右的性格上务实的人，汽车对他们来说只要耐用、皮实的代步工具而已。
捷达、桑塔纳的确给一汽大众和上海大众带来了不少的利润，当然，这俩姐妹都显得老了，老不漂亮了、老不中看了，在市场上也有很多的年轻人抛弃他们，可是即使是使用80年代的生产平台生产出来的捷达和桑塔纳的未来的命运会怎么样？我想谈谈我的看法。
现在的私家车市场主要还是集中在北京、上海、广州、深圳、成都等这些特大城市；而中级城市的私家车市场才刚刚起步，这也就是二级市场； 还有很多的县级城市，也就是三级市场。在二、三级市场还有很大的市场潜力和空间。即使在二、三级市场填满的之后，中国有最广大的农村市场，未来的农村汽车市场，会不会有轿车进入农民?我想随着经济的发展和汽车价格的实惠，轿车一定会进入农村市场，这也是很大的市场。所以，即使是上个世纪八十年代的生产平台，在未来还是有用武之地。我想，在二三级城市饱和后，农民除了对农用车的需求，轿车的需求也会形成，只要解决好能源和交通问题，那时就是中国真正的汽车王国了。所以，至于未来的这两款老车型，捷达弟弟和桑塔“娜”姐姐的命运怎么样，总有人会看到。当然，随着自主品牌汽车的发展，那只能说明市场竞争的激烈，但是中国的汽车消费市场按人口计算，随着中国经济的腾飞，中国一定是全世界最大的汽车市场，不管汽车厂家怎么做产品、整合市场营销（包括广告和公关）、服务，哪一个厂家想独吞中国的汽车市场是不可能的！ |
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