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谈车说地
| 老三样到哪里去了？ -从上牌量看老三样的进化 |
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| 2007-5-10 13:44:30 文/fish4fun |
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老三样到哪里去了？
迄今为止，中国汽车市场已经有四五十年的历史，但汽车真正驶入中国的家庭，也不过是近二十年的事情。说起这段历史，我们就不得不提起捷达、桑塔纳、富康——中国汽车史上最经典的三款汽车。二十年前，桑塔纳为上海大众开创了一个经久不衰的传奇历程，而十五年前一汽大众是以捷达开辟了自己的汽车市场，神龙汽车生产的两厢富康则曾经被誉为“中国第一家轿”。这三款车是合资品牌在中国的第一批车型，也是中国百姓能买得起而又略显档次的汽车，应该说正是它们开启了普通中国家庭的轿车梦。可能也就是这些代表意义，使得2000年后，“老三样”这个称呼充斥了各相关媒体报道的字里行间。
事实上，老三样之称，不仅仅因为他们老，更多的原因在于：它们老有所值，在新款车型不断推出的国内汽车市场，它们依然保持着旺盛的生命力。试看一组数据：2003年，捷达的销量为7.24万辆，到了2004年已经达到8.58万辆，而过去的2005年，捷达创历史最高记录卖出了11.4万辆，在今年降价之后销售量又大幅攀升，今年上半年销售8.29万辆，比去年同期又增长了39%。桑塔纳在2003年销量为14.7万辆的历史最高销售记录，2004年创14.27与上年基本持平，虽然在2005年有所下降，但依然以13.8万辆位居销量第三位，2006年上半年销售8.36万辆，同期增长32%。在老三样中，富康相比其他两款车来说，在市场占有率方面略逊一筹，但从2003年至2005年每年销量也一直保持在5万辆左右，2006年上半年累计销售3.26万辆，同期增长25%。
近年来，老三样现象一度成为专家研究、媒体关注的焦点。对于老三样缘何在群雄割据的21世纪汽车市场仍能占据一席之地，众说纷纭，总结出一系列的理由。那么，我们关心的是，当今老三样的市场热点问题，它们究竟到哪里去了呢？
桑塔纳 —— 依然热销东部地区，中西市场潜力凸现
早在2003年，上海大众汽车有限公司就展开了一系列市场调研，针对桑塔纳为何热销以及如何保持优势等问题，当时一个结论是：为了保持市场占有率，应该把主要精力从需求最旺盛的东部地区、尤其是一线城市移开一部分，在车型开发、网络建设上多考虑经济欠发达地区，把战略重点放在需求强劲的中西部地区以及二、三线城市。
针对这个问题，我们对近三年的全国各省市销量数据做了技术统计，结果发现，以上海为中心的东部地区，目前依然是桑塔纳的主要阵地。近三年的累计数据显示，江苏、浙江、山东、山西、北京、上海六省市占总销量的18.87%、12.07%、9.45%、6.73%，6.47%，6.36%（见附表rate_car），共计15.25万辆，瓜分了桑塔纳三年总销量的60%。究其原因，一个优势是其技术、配件等售后服务的强大支撑，这些地区是桑塔纳的长期市场，这些地区完善的营销服务网络、便宜的配件，让桑塔纳的使用成本很低，维修保养起来也十分方便。另外，其中一些地区的出租车和警用车对桑塔纳也形成一定的稳定需求。以上海出租车为例，上海现有出租车大约4.5万辆，车型以桑塔纳为主，超过4万辆，按照出租车4年的更新周期，平均每年也要有一万辆的需求。
我们再看另一组市场占有率（附表rate_stat）数据，2003-2005年桑塔纳车型在全国市场的市场占有率为7.03%，除了上面提到的省市，市场占有率较高（高于其全国市场占有率）的省市有：
省市 市场占有率 销量
西藏自治区 17.65% 9
新疆维吾尔自治区 16.26% 11401
安徽省 13.51% 13589
甘肃省 13.15% 4989
河南省 12.26% 21805
江西省 12.23% 8842
陕西省 10.98% 8954
青海省 9.80% 896
重庆市 7.90% 6380
这九个省市桑塔纳三年总销量76865辆，占桑塔纳车型总销量的18%。同时九省市三年市场总量629730，桑塔纳占其12.21%，接近达到其全国市场占有率的两倍，可以看出桑塔纳在这些地区竞争优势相当明显。以地理和经济发展水平判断，这些省市处于中西部欠发达地区，这说明近年上海大众汽车有限公司开发中西部的发展战略还是颇有效果的。
捷达 －主战场华南东北，向二类市场扩张
2006年7月14日，一汽大众第100万辆捷达下线，一汽大众举行了盛大的庆祝仪式。从1991年12月自第一辆捷达A2轿车在长春下线算起，捷达进入中国已有15年之久。上市之初，捷达销售最早的热点地区是在华南，以广州深圳为首，是捷达销售最火热的地区，其次是京津、东北地区，通过这几个区域的带动，捷达一直势头强劲。
数据统计，2003-2005三年，捷达在全国市场的总销量为27.23万辆，其中在广东、山东、辽宁、吉林、河北、黑龙江等六个销量排名前列的省市共销售14.98万辆，占全国总销量的55.04%。六省占车型总销量的比例分别为：广东12.24%，山东10.27%，辽宁9.88%，吉林9.12%，河北7.76%，黑龙江5.95%。
以上统计结果表明，经过了十几年之后，捷达汽车主战场依然没有离开华南、东北和京津等发展根据地。与前面所述桑塔纳类似，这些优势一定程度上得益于十几年来培育的市场基础，包括良好的售后服务、知名度和美誉度。事实上，市场调查对捷达比较公认的一个评价是：没有太引人注目的豪华外观，但皮实耐用。越是这样，一传十、十传百的口碑效应也就愈发明显。同样，捷达在广东和东北出租车市场的份额也是其市场稳定的主要因素之一。
2003-2005年，捷达在全国市场的市场占有率为4.49%。各省市场占有率排名靠前（超过全国市场占有率）的省份主要有：
省市 市场占有率 销量
湖南省 8.26% 10841
内蒙古自治区 7.83% 5751
新疆维吾尔自治区 6.41% 4493
河南省 6.26% 11137
江西省 6.25% 4481
陕西省 6.19% 5046
山西省 5.71% 10596
以上列举七个市场占有率靠前的省市剔除了前面列举过的六省市，这些省市的总销量为52345辆，占捷达全国总销量的19.22%，平均市场占有率为6.92%，是其全国市场占有率的4.49%的1.5倍。
这七个省市在全国的经济地位，都属于发展中地区，这些数据表明，除了长期占领的老根据地，捷达在二线省市的影响正逐步扩大。和桑塔纳相比，捷达在发展中地区的优势并不集中在中西部地区，而是多在靠近东部，特别是相邻其三大主要根据地的地区，这进一步表明了，捷达的口碑效用对其市场份额的影响。另外，这些地区高于其平均市场占有率1.5倍，而桑塔纳这个比例是2倍，说明捷达在拓展第二市场的战略上，步子迈得小了一些。
富康 － 立足湖北，抢占华北，热点集中
曾经号称“中国第一家轿”的神龙富康汽车已经走过了十余年。从1992年9月，第一辆富康轿车下线开始，富康两厢车就瞄准家庭轿车市场和私人购车者，其主要目标一直是：私人购买，家庭消费。家庭轿车市场的确是未来汽车市场发展的主流，但这个市场的培育和发展却需要一个过程和环境，而居民收入的提高应该是这个市场发展的主要环节。事实上，市场统计显示，神龙汽车早期卖出去的20多万台富康车中，确实也有70%以上的都是私人购买。而这时候的富康主要热销在两个市场，一是富康所在产地湖北，占了地利人和；二是私人轿车拥有量居全国之首的北京。
神龙富康在2003-2005年销售占其市场总销量5%以上的省市市场主要有：
地区 占富康总销量 当地销量
湖北省 23.81% 28587
北京 14.93% 17919
山东省 8.00% 9605
四川省 6.57% 7892
这四个省市三年累计共销售富康轿车6.4万台，占富康全国总销量的53.31%。湖北、北京依然占据了其总市场份额的近四成，据调查，这两个地区除了私家车消费群体以外，出租车市场是较长期稳定的需求，北京出租车中有60%是富康车，但近期为配合北京国际化城市的形象和2008年奥运会的召开，在北京出租车升级换代的问题上，政府部门制定了车辆技术标准：排气量不低于1.8升，车长必须4.5米以上，而且车内还要安装GPS全球卫星定位系统，尾气排放要达到欧洲三号标准，而燃料则以液化石油气为佳。这也就意味着北京市的富康出租车正逐渐被淘汰出局，将对神龙富康的北京市场产生一定的负面影响。山东省近两年的经济增长较快，2005年GDP上升为全国第二位，特别是东部城市个人经济发展迅速，带动了私家车消费，省会济南和青岛、日照、潍坊、烟台、临沂等沿海城市共销售富康车7616台，占山东省总销量的80%。
2003-2005年，神龙富康占全国汽车市场总销量的1.98%。分析其各省市的市场占有率，发现除了在湖北、北京、山东、四川四省市分别以18.31%，2.98%，2.19%，2.84%，较平稳地高于其全国市场占有份额之外，还有安徽、甘肃各以3.14%和4.05%较大幅度超出，但这两个地区2005年的富康销量却极度萎缩，当地市场占有率分别是1.83%和0.78%。
以上数据表明，神龙富康的市场热点没有大的转变，湖北和北京稳占其销量的大部分之外，除了山东近年对其来需求量放大较为明显，四川因为地理位置的便宜有一定的需求增长。但在全国其他地区，富康均无较佳表现，亦未发现潜力市场。
老三样，路在何方？
中国汽车市场发展初期，虽然国内消费需求有限，但老三样依托它们寡头垄断的市场地位，较长时期维持了高价位高需求量并存的局面，颇有些皇帝女儿不愁嫁的风光。当越来越多的国外汽车开上中国的马路，现在几乎全球的知名汽车制造商都走进了中国市场，从经济型轿车到豪华车，从奥拓到奔驰的国产，所有的汽车巨头在中国市场上都开始推行本土化战略。
如今各级别市场品牌不断推出、车型日新月异，在面对如此强大压力的竞争格局下，要老三样长期保持市场份额不变，是不现实也是不可能的。尽管如此，在2000后特别是近三年的市场表现，仍维持着相对稳定的销量，已经可以令其他品牌难以望其项背，用风采不减形容实不为过。
现在可以看到一些媒体对老三样的关注，捷达“技术老旧”、桑塔纳“老掉牙的车型”，“市场难于有所作为”等说法随处可见。危机感是显然的，那么下一步，老三样如何才能继续其经久不衰的局面？老三样的出路在哪里呢？
经过前面分析，我们认为，要想在未来市场中稳占一席之地，老三样车型应该解决好以下几方面的问题：
技术创新，功能提高，旧瓶装新酒。
在汽车更新换代日益加剧的趋势下，款式新颖、外形雅致的新车型接踵而来，新兴技术层出不穷。这种形势下，老三样不可能总是倚老卖老，想要继续生存，就要不停地创新，用新技术、新功能来完善自己的产品，提高竞争力。
依托品牌，做好服务。
虽然随着更多新车型的出现，消费者买车的选择更多了，但是老三样在品牌、价格、售后服务各方面的优势，都是其他后来者所不能具备的。而老三样要在后期市场中站稳脚，继续完善营销和服务网络，提供便宜优良的配件，便捷消费者使用，降低使用成本，将是必不可少的手段。
准确定位细分市场，合理实施梯度转移。
我们的数据分析表明，中小城市和中西部地区存在巨大的潜在市场，随着和谐社会新概念的不断贯彻实行，西部大开发的逐步推进，这个市场的需求将逐步凸现出来。老三样，以其稳定的功能、低廉的价格、完善的服务进军这些二类市场将是未来有利的发展方向。
牢牢把握出租车市场。
纵观老三样的历史和命运，一直是与出租车市场密不可分的。目前，中国近百万辆出租车市场换代已经是大势所趋，在此情形下，老三样作为出租车市场前期的主流品牌，能不能在重新洗牌中获得多数的市场份额，事关成败。稳定可靠的性能，以及适度的优惠政策，将是支撑这一目标实现的有效途径。
注：本文研究所采用销量，一律指各地上牌量，理论上这比整车厂的销量数据更客观地反映了市场需求。
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