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"五米印象"没显灵卡罗拉难现凯美瑞效应

2007-8-8 20:24:40　文/碰壁居士

　一汽丰田　　

　　

卡罗拉自5月28日上市至今，已经过了两个月有余。想当初，卡罗拉创造了营销上“五米印象”的概念，声称开上卡罗拉走上五米，你就会爱上它。也许就是丰田国际汽车巨头的来历给了它这样的底气，但是，从车型来说，它又只是想以各个方面的中庸表现来取得中国人的青睐，那么，效果到底如何呢？

据了解，目前订购卡罗拉，需要等到9月底才能提车，部分颜色和配置的车型甚至需要等到10月底。从上市前的大规模造势到目前的“饥饿营销”，都不难看出卡罗拉在如法炮制着凯美瑞的营销模式。但对于产品定位和市场环境迥异的两款车，采取同样的营销模式，却未必能获得同样的收益。

● 市场表现：雷声大雨点小

　　早在上市之前，卡罗拉的宣传攻势可谓“一浪高过一浪”，俨然一副“卡罗拉一出，谁与争锋”的架势。但也许是凯美瑞的成功让丰田的自信“爆棚”，除了卡罗拉在国际市场上的“劲敌”———思域、速腾和明锐之外，一汽丰田高层甚至把帕萨特也列入了这款A级车的竞争对手范畴之内。但目前卡罗拉平平的市场表现却和其上市之前“来势汹汹”形成了鲜明的对比。

『卡罗拉雷声大雨点小』

　　北京某一汽丰田经销商反映：“卡罗拉上市两个月来，销售情况一般，没有预想的好。我们已经卖出了20辆左右，目前客户的订单还有十几个。”另据知情人士透露，北京大多数一汽丰田4S店的销量和订单统计中，卡罗拉所占比例都不大。而一家147" target="_blank" >东风本田的经销商则表示：“本以为卡罗拉能对我们的思域造成威胁，但是目前看来它对思域的销量几乎没有任何影响。”

　　由此来看，一汽丰田在卡罗拉上市之初所期望的“年内（卡罗拉加花冠EX）订单10万台”的目标似乎难以实现。

● 中庸何以成为卖点？

以“5米印象”征服消费者是卡罗拉的口号之一，但事实表明，一汽丰田似乎低估了消费者的眼光。一位到店看车的消费者说：“除了前脸象凯美瑞之外，从动力到外形，卡罗拉缺乏让人印象深刻的设计。”

　　丰田汽车向来以“中庸”的性能和设计著称，“面面俱到”的全面性虽然可以让一款车的消费人群更加宽泛，但是特点不鲜明的问题也会伴随而来。某汽车评论人士说：“丰田错误地估计了国人的消费心理，希望用卡罗拉来迎合各个年龄层的消费者。十几万元的车，一般都由是20至35岁的年轻人购买，这当中有很大一部分人对车辆的要求是动感、时尚和个性化，全面性对他们来说意义不大。35岁以上的消费者普遍需求的是社会地位的认同感，家轿型的卡罗拉也不能满足他们的需求。”

　　● 饥饿营销耗掉了谁的耐心？

　　据某西南地区媒体报道，由于订购的卡罗拉迟迟不能交付，当地的部分消费者已经开始出现了退订现象。一汽丰田某经销商的销售人员告诉记者：“上市之初我们也曾‘变相加价’卖过卡罗拉，随车购买6000元装饰包就能提前提车，现在我们也不加价了，因为根本就没货，您要是着急买车就去选别的车型吧。”

　　业内人士分析道：“卡罗拉不同于凯美瑞，首先它没有后者特点鲜明，再者它的竞争对手比后者多，所处的细分市场竞争也更加激烈。在卡罗拉搞‘饥饿营销’时，明锐、思域、307、速腾、轩逸和马3等等，这么多车型完全可以‘喂饱’消费者。”

『卡罗拉处境尴尬』

　　卡罗拉作为第十代花冠，虽然有着“保有量世界第一车型”的头衔，但在中国却正在遭遇着“水土不服”，而这样的局面并不是因为产品有问题。业内人士认为，对于不同的市场定位和消费群体，营销模式不能机械地复制，以“高姿态”实行“饥饿营销”虽能得到稳定的利润率，但将失去潜在的消费者。

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